Made to stick. ¿Tus ideas "se" pegan?

Hoy es de esos días que no sé si empezar contando o mostrando. Quería hablar de viralidad pero buscaba un buen ejemplo que aún no hubieseis visto -misión imposible casi con tanto contenido pululando en Red (por cierto, desde Google+ cada vez más complejo de gestionar, ¿verdad?)-.

Y el ejemplo lo he encontrado. Así que lo mejor es que resuma para que vayáis directos al vídeo.

Piensa en el ser viral. Todo empieza con una pregunta, ¿Cómo conseguir que mis ideas se peguen? Donde pone ideas, pon proyecto, mensaje, spot... y vale igual.

Seguro que hay mil recetas, pero a mí se me ha "pegado" una que llegaba con forma de libro ("Made to Stick" traducido al español por Lid Editorial como "Ideas que pegan") Un libro maravilloso que cayó en mis manos en el momento justo, cuando en Bluechip Comunicación, a los trabajos de los clientes se suman dos proyectos propios que llegarán a ser muy grandes sólo si conseguimos contagiar nuestra ilusión al patrocinador o al mecenas, porque el público lo hará. (Ya de paso, si alguien se anima... se lo contamos)

Pues bien, necesitamos contagiar nuestra idea pero ¿Cómo lo hacemos? La lógica dice que pensando, pero yo empecé leyendo.

Dicen que hay sólo seis normas para conseguir el contagio. Y leyendo a Chip y Dan Heath (los autores del libro) parece fácil. Y el caso es que después de leerles, todas las ideas que analizas se reducen a esa receta.

Veámoslo con un ejemplo a ver si lo cumple.

Una idea comercial compartida en YouTube hace dos meses. Más de un millón y medio de visionados y, como es una historia de... ¿Miedo?, y ese es un género clásico, no caduca, así que seguro que seguirá y seguirá sumando. De momento tiene uno de los secretos geniales de la viralidad: la sorpresa.

Lo que vais a ver -nunca mejor dicho- es un "made to stick". Y la mejor forma de comprobarlo, la experimentación: un clic, vídeo, acción y....

... ¿Aún os estáis riendo?

Empieza de miedo y acabas como vosotros: riendo a carcajadas.

El desenlace parece previsible, y aunque puedas pensar al verlo que porque es publicidad sabes que algo diferente te espera, estoy segura de que esperabas otro final, tal vez una niña del exorcista cambiada pero... ¿Descubrir que la culpable es la vecina? ¿Lo esperabas? ¡Apuesto a que no!

A eso Chip y Dan le llaman sorpresa contra-intuición. Y este diablillo de spot cumple sus normas:

- es una idea sencilla, ¡Para qué complicarse hablando de ácaros y filtros, si todas las llevan!
- inesperada, ¿esto no era publicidad de una película?
- concreta: no se anda por las ramas, como habéis visto venimos a hablar de potencia. Importante: Dirt Devil sabe cuál es su diferencia competitiva.
- creíble: ¿Quién no ha oído hablar de poseídos y exorcismos? ¿No te los crees? Pero si es cuestión de motor y la niña está delgada ¿Por qué no creer en el poder de aspiración? ¡Será por Watios!;
- emotiva: por el miedo (o la tensión) que a fin de cuentas es también una emoción;
- y hay una sucesión de hechos: está claro, y lo descubrimos incluso con los indicios (¿O no habéis visto al padre rezando?) Un buen "storytelling".

¿Lo véis? ¡Es fácil! Comprobada la fórmula para conseguir ideas que pegan.
Ahora solo os toca darle forma :-)

Una idea buena para una peli (spot) genial, sólo le falla una cosa para la eficacia publicitaria. O tal vez no... Y es que salvado el desconocimiento de la marca (ya conocemos una marca nueva de aspiradora por la que preguntar: Dirt Devil), tenemos el problema de la distribución y el punto de venta. Me han convencido, la quiero probar con mi vecina, pero... ¿Dónde la compramos en España?

Y si no tienes vecina malvada o que te caiga mal, pero tienes perro en casa seguro que dices que sí:¿Quién no quiere una aspiradora así? Pero... es alemana y de momento no se vende en España. De momento, porque  si muchos continúan con el retuit seguro que sube la demanda y puede que El Corte Inglés se anime a un viajecito hasta Alemania... Todo sea por las ventas. O eso o... comercio web. Es rápido, fácil, ¡Y el spot ya lo tenemos rodado, es viral y además ni siquiera necesita traducción!!!

Dyson de momento estás a salvo a no ser que... ¿Hacéis Retuit?
No sé si Dyson pero mi Blog os lo agradecerá ;)
Y yo le agradezco la inspiración a Susana Peivon, una amiga feisbukiana siempre dispuesta a cazar y compartir (eso es lo importante) las mejores ideas. Ya te las di pero lo repito: ¡Gracias mil Peivon!

Pensar antes de disparar

Hoy recibí una carta. Me hizo ilusión tocar algo de papel en mi buzón.
Una curiosa carta, parece un anónimo impreso en letras de recortable:
"Hace mucho tiempo que no nos vemos"...
La abro y dentro descubro un mensaje,

"Hace más de 5 meses que fuiste a buscar lo que yo también te puedo dar"...

¿Es a mí? ¿Y quién me acusa?... Me quedo pensando. Y mientras lo hago mis ojos reparan en la portada de ADN, un diario gratuito que recogí en algún sitio.
Curiosa portada, no parece tener noticias, sólo un titular,
"Quién te quiere y quién te cuida como yo"... (que por cierto, no sé si afirma o me pregunta...)

Anda -pienso-, hoy parece que las cosas me hablan...
¿Verdad que los dos mensajes pueden ser uno continuación del otro? ¡Qué casualidad! Pero ese es el tono de la publicidad cuando quiere apelar a la emoción, como no me identifico parece que todos hablan igual...
Pero bueno, el caso es que parece que me hablan a mí, y hasta podría ser el mismo tipo que me quiere provocar, pero no...

De un lado surge un erizo... Del otro el extraño recortable sigue invitándome y lanzándome mensajes.
¡Vaya, parece que su invitación ahora adopta un tono sugerente...¡

ummmm .... "Ven a verme. Encontrarás todo lo que quieres"...
¿Quién es éste que me llama?
Una vuelta más al folleto y veo que detrás se esconde un Supermercado: Caprabo, aquel que hace ya tiempo venía directo a mi casa. Y tanto me gustaba que hasta me hice de su Club. Pero... ¿Por qué me acusa de dejarle? ¿A dónde quiere que vaya? Si aquel lugar en el que yo le visitaba hace tiempo que en él suena el Eco...

Esto es lo que objetivamente yo llamo Ineficacia. Y veréis porqué:

- El mensaje es sugerente
- El envío es creativo y está cuidado
- Los cupones que adjuntan sí, podrían ser más atractivos, pero bueno... son descuentos. ¿Quién les pide que sean atractivos? Sólo quiero que sean altos.

Hasta aquí todo parece bueno, pero... hay un pero...
A alguien se le ha pasado por alto algo tan sencillo como el CRM, comprobar el codigo postal de la Base de Datos previo al envío y ver que sí, una vez fui parte de un Club Caprabo que para mí significó algo, pero que estoy muy muy lejos, a kms de su zona de influencia. Carrefour Planet, Hipercor, Supercor, Mercadona ¡cómo no!... cubren su espacio. Porque un día, hace ya mucho tiempo, vino Eroski, lo compró, y esto no es malo, pero lo malo es que lo cambió (no algo, sino mucho) por dentro -y le hicieron perder el valor que yo le daba de marca atenta y cercana donde me saludaban como en el Mercado de Abastos-... y poco a poco aquel Caprabo languideció. Hasta que un día aquel centro, estratégicamente bien ubicado, en un cruce de carreteras, M40, M50, 503... con fácil acceso y una gran zona de influencia, murió y cerró.

De aquello pasó ya mucho tiempo y ahí sigue, un magnífico local en el que sólo hay eco.

Y ahora Caprabo se acuerda y me manda una carta. ¿Se acuerda o escribe a todo su Club muerto a mogollón? Dice que hace 5 meses que no nos vemos -se les olvidaron sumar unos cuantos más-. Me agrada que se acuerde de mí, pero ya no puedo visitarle porque el Caprabo más próximo está a kilómetros de distancia y no me pilla ni de paso...

Así que guardaré su bonita carta.
Aunque me queda la duda... ¿En qué grupo de cliente me clasificarán? ¿Infiel? -¡qué feo...!- si quien abandonó no fui yo...

Es lo que tiene el sentimiento del consumidor abandonado. Recuperarle es tan fácil a veces como cruzar dos números (C.P.) y ver dónde está él y dónde estoy yo. Una forma de optimizar el mensaje.

¿Si sabes que no puedes recibirme para qué me llamas? Parece obvio ¿verdad? Importante si no quieres quedarte enviando muchas cartas que nunca tendrán respuesta. Es el antes necesario a tomar otra decisión: ¿Qué hacemos con el Club? Porque si no puedo participar... ¿Lo cierra él o lo cierro yo?

Aunque también tienen la opción de llenar el espacio donde ahora hay eco.

El erizo desde su ventana me sigue mirando muy atento, tal vez espera mi decisión. Con esa carita sí, me cae simpático, pero tengo un problema que él no sabe. Es un seguro y aunque me promete cuidarme como nadie, ya no me puedo cambiar porque firmé un compromiso con otro. Tal vez cuando toque, si me acuerdo...

Aunque él no me vino a buscar, le cogí yo robando este mensaje directo a su target potencial. Aquí no había números que cruzar, simplemente nos encontramos por casualidad y un emotivo titular llamó mi atención. De eso iba su disparo en realidad: de disparar a diestro y siniestro que a alguno le dará. No está mal. El otro era un disparo directo a puerta, pero le falló el marcador para apuntar el gol.

Sólo cambian las palabras...

Comunicar con éxito probablemente es algo que depende de la forma, pero yo sigo creyendo que una buena base lo es todo. Dándole alguna vuelta a veces se encuentra el camino, pero lo importante es primero ver la base...

Nada cambió en la escena, el mismo mendigo, la misma calle... tan solo se dijo de un modo distinto.

Son curiosas las casualidades.
Este vídeo por ejemplo, me lo encontré trasteando por ahí. Lo vi y me ocurrió lo mismo que acaba de ocurriros a vosotros. Lo ves y piensas en la fuerza de los textos.
El caso es que a lo mejor os pasa lo mismo que a mí. Tenía que haber sido un "deja vù" pero no lo fue... Y me explico.

Esto que acabáis de ver es la representación visual de una anécdota que hace muchos años colgaba en la sala de espera de una Agencia de Publicidad en Argentina. Un texto contaba esta misma historia con dos objetivos claros:

- animar a los empleados a ver las cosas de una forma diferente, a darle esa famosa vuelta
- y mostrar a los clientes (y potenciales que les visitasen) que aquella era una agencia que pensaba diferente, y si lo hacía en una escena así, imaginad lo que pueden conseguir para sus marcas.

Lo curioso es que yo leí esta historia en el prólogo de un libro de Storytelling. Y aunque supongo que al leerlo algo imaginé, -para algo es de Storytelling-, no conseguí visualizarlo. O al menos no lo suficiente... ¿Por qué sino no recuerdo la anécdota y sí este vídeo reflejo de aquel texto?

Quizá porque es la suma de ambos la que consigue que me apropie de esa escena. Es entonces cuando me hago protagonista y pienso que eso también me puede pasar a mí.

A estas alturas no penséis que me he convertido en una defensora ciega, devota y radical de aquello de "Una imagen vale más que mil palabras", que bueno... me lo creo, sí, claro que me lo creo!!! Pero... seamos francos: vivo de los contenidos y de los textos, al fin y al cabo dirijo una "Agencia (o consultora, como la quieras llamarde Narratividad".  Así que señores, por prurito toca defenderlos :-)

Yo SÍ creo que un texto tiene el secreto de la eficacia, porque encierra muchas veces la clave de la emotividad. A veces por sí solo, y en otras ocasiones es cierto que la soltería no le va y necesita una imagen como pareja.  O mejor dicho -no vaya a ser que incumpla mi pacto-: es la imagen la que necesita al texto.

Eso es lo que ocurre en Comunicación, aunque sea Personal. Las imágenes que se reflejan, que captamos o que hemos creado, necesitan la reválida y el apoyo de un buen texto que potencie el recuerdo. Yo le llamo NARRATIVIDAD PARA EL RECUERDO.

Pues os voy a contar una pequeña historia que puede que venga a cuento:

Un día no hace mucho tiempo, el cielo parecía que se estaban peleando con el sol a ver quién podía más. Y en sus ganas de lucir el cielo empezó a dibujar nubes con formas raras.
Mi hijo Mauro estaba mirándolo muy atento. Como suele hacerlo con frecuencia, tampoco le di mucha importancia. Hasta que de repente, todo emocionado me dijo: "mami, mami! En el cielo hay escobas!"
-"Escobas?" -pregunté extrañada-. Aunque por si acaso -no lo voy a negar- de reojo miré...
(Además Mauro, como todos los niños, suele ser muy persistente si detecta que no le haces mucho caso...)
- Sí, miralas!!... ¡Son para que el abuelo Pepe cante!
- ¡Qué cosas dices Mauro! -medio le riño por decir bobadas-, ¿Para qué iba a querer el abuelo Pepe una escoba?
- Que sí que sí mamá. Míralas!!! Las ponen allí porque saben que el abuelo Pepe está turulato y así las coge y canta..."...
(...)
Intenté cambiar de tema y empezar a buscar nubes con nuevas formas. Algo me emocioné, eso lo consiguen las palabras cuando avivan los recuerdos.

Mauro tiene 5 años. Nunca conoció al abuelo Pepe, ni tampoco le hablo de él. Y ahora que lo pienso... no sé muy bien por qué. La imaginación de los más pequeños es así. Inventan cosas o tal vez buscan entender lo que pocos entienden. Omitir parece que nos hace fuertes.

Pero seguro que fue viendo esta foto cuando lo imaginó.

Complemento perfecto, ¿verdad?
En la vida real la imagen vino primero, en recuerdo de un momento que dicen fue muy divertido! Y fue después cuando llegó el texto que justificó lo que esa foto mostraba.

¿Verdad que mostrando primero el texto el efecto cambia?

Para Mauro las nubes fueron un "deja vú" y ahora también lo son para mí. ¿Y sabéis lo curioso? Que cada vez que miro al cielo ya no puedo evitar buscar una escoba. Y cuando la encuentro sé que todo va bien...

En fin... no sé si he conseguido el reto. Pero al menos yo sí he sonreído.
... y alguna que otra lagrimilla también se ha caído... Es lo bueno de los recuerdos :-)

Y lo bueno que tienen también, para la Comunicación, los buenos duetos (imagen + texto +... emoción, siempre la bendita emoción)