¿Se te había ocurrido pensar que Al Gore es el único tipo del mundo que ha ganado un Nobel por hacer presentaciones en powerpoint? A mí tampoco, para qué mentir! Lo dijo Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi) en el Foro Mundial de Marketing y Ventas que HSM celebró en Madrid. Y tiene razón, aunque él lo dice para defender el color True Blue de su agencia (el color del optimismo y la oportunidad) frente al verde que impone límites diciendo lo que hay que hacer. El azul en marketing es el color de un océano que si consigues ocuparlo convertirá en única a tu marca.
El 80% de las decisiones de compra se toman en la tienda y en cruel comparación con la competencia. Y la experiencia es horrible, pero no la de la marca, la del consumidor.
Si vas con un bebé, o has salido poco abrigada, no te paras en los lácteos porque te mueres de frío, en los congelados te pasa igual, decides corriendo, así que o lo tienes claro o no hay tiempo para comparar. Aquí impera el top of mind, si trabajase un lácteo lo tedría claro, un serio catarro está en juego. El calorcito está justo allí donde no importa la marca, aunque las lechugas, al final del día, -si llegan-, se queden chuchurrías. ¿Y los pasillos? Son anchos, es cierto, pero ¿Se han fijado en los carros? Con tanto afán porque los llenemos, ¿no los habrán hecho demasiado anchos? Ahora que no hay bolsas, ya pueden adelgazarlos. ¿Os habéis cruzado con otro en el camino mirando cada uno hacia un lado de la góndola? ¿Qué pasa al adelantar? Menos mal que la chapa no lleva pintura! ¿Y porqué ponen espejos en las columnas de la fruta? Justo allí donde la luz es horrible. Te ves y sólo quieres salir corriendo.
Al final va a tener razón Roberts, es horrible la experiencia. Y no es una visita a la tienda de los horrores, yo sólo iba a hacer la compra.
Si es cierto que la decisión es emocional, ¿Por qué enfriar tanto la tienda? Si es cierto que los héroes del siglo XXI son los contadores de historias y su Grial es el contenido, ahora estoy segura, la compra se irá directa al mundo online!
¿Por qué no hacer de la tienda el escenario para una experiencia? Una experiencia táctil, atractiva, entretenida. Vamos, tampoco digo que la llenéis de payasos, ¡Que con tanto carro no caben! pero... ¿No está algo descuidado el hipermercado?
Así no me extraña que Roberts hable de la vida del consumidor como un horror. Sin duda, necesitamos reírnos. ¡Toyota lo ha entendido!
¿Qué me dices? ¿El humor no funciona? Por sí solo tal vez no, pero algo debe tener esta marca para que Kotler, Peppers y Roberts coincidan en su ejemplo. Nunca me había parado a pensarlo, tal vez porque estos spots se emiten fuera.
Apuesta por crear Valor, escucha al usuario, crea experiencias, emoción y aplica dos sentidos: el común y el del humor. Así es como ha entrado en mi top of mind. Le costará salir!
Aunque corra...
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