Sonrisas para Vender. Sonrisas para comprar

Esta Navidad me he tomado una semana de vacaciones, sí, vacaciones de autónomo, de esas que te tomas para no dejar de pensar. Y aunque son vacaciones "a medias", -en el rabillo del ojo derecho está el mail y en el izquierdo el teléfono-, lo cierto es que las estoy disfrutando y me está gustando mucho tenerlas. Después de dos años me las he ganado. 


En febrero de 2012 Bluechip Comunicación cumplirá dos años, el 8 de febrero para ser exacta. Así que no está mal esta semana para pensar y repasar.

Y fue repasando como me encontré con la Publicidad que unos grandes almacenes de Nueva York usaron en la Navidad de los 60. Recupero su texto (lo copio en realidad) porque contiene la mejor enseñanza de lo que en estos dos años he aprendido, lección de enfoque profesional, pero también medicina vital y ahí ya da igual si trabajas o no trabajas, si lo haces por cuenta ajena o si eres autónomo. 


Este copy vale...

EL VALOR DE LA SONRISA

No cuesta nada, pero crea mucho.

Enriquece a quienes reciben, sin empobrecer a quienes dan.

Ocurre en un abrir y cerrar de ojos, y su recuerdo dura a veces para siempre.

Nadie es tan rico que pueda pasarse sin ella, y nadie tan pobre que no se pueda enriquecer por sus beneficios. Crea la felicidad en el hogar, alienta la buena voluntad en los negocios y es la contraseña de los amigos.

Es descanso para los fatigados, luz para los decepcionados, sol para los tristes, y el mejor antídoto contra las preocupaciones.

Pero no puede ser comprada, pedida, prestada o robada, porque es algo que no rinde beneficio a nadie a menos que sea brindada espontánea y gratuitamente.

Y si en la extraordinaria afluencia del último momento de las compras de Navidad, alguno de nuestros vendedores está demasiado cansado para darle una sonrisa, ¿Podemos pedirle que nos deje usted una sonrisa suya?

Porque nadie necesita tanto una sonrisa como aquel a quien no le queda ninguna que dar.

Años 60. Grandes almacenes y Navidad. Publicidad emocional pero genuinamente orientada a la Venta aunque nunca lo confiese. La venta culmina con el cobro pero empieza con una buena atención al cliente y ésta empieza por la sonrisa de verdad, de esas que se extienden entre dos orejas que funcionan también de verdad. Y en ese triángulo: Oreja-Boca-Oreja está la receta de la eficacia para la Venta. Porque esa sonrisa "emocional"-y no el gag- es la que luego recuerdas cuando cierras los ojos.

Los chinos en su afán de simplificar lo resumen muy bien en un proverbio: "El hombre cuya cara no sonría no puede abrir una tienda". (Yo más bien digo "no debería" porque poder puede... claro que puede :-)) Aunque si quiere tener éxito con su tienda o con lo que sea, debe empezar disfrutando con lo que hace, y el disfrute empieza cada mañana cuando delante del espejo visualizas el día que tienes por delante. Sonríe y nadie será capaz de darte ese día un No. Pero eso sí: sonríe de verdad.

Si miro atrás lo mejor siempre ha empezado por una Sonrisa, y los proyectos más bonitos han estado llenos de ellas. Y seguro que a muchos de vosotros os ocurre igual. La sonrisa mejora la salud seguro y (para los más prácticos) hace subir las ventas. Y es la mejor moneda en cualquier transacción, una moneda que nunca se devalúa.  (Clientes: ¿Cautivas su corazón o te peleas por su dinero? Si tenéis tiempo leed el post. El vídeo seguro que lo conocéis pero merece mucho la pena volver a verlo. Todo un curso resumido en 16 minutos.) 

Una sonrisa, un buen gesto, y... pum: la magia de un mundo mejor...

Y visto lo visto por delante tenemos 366 días de oportunidad. Muchos días para destapar la felicidad y quien la destapa, aunque sólo sea por un segundo, consigue -como dice Coca-Cola en su último spot- que te sientas un superhéroe capaz de hacer de éste un mundo mejor. 

En algún sitio leí que el 2012 es un año de color Azul. Y el azul es el color de la confianza, no hay ningún sentimiento negativo en el que domine el azul. Es el color de la simpatía, la armonía, la amistad, la fidelidad. Sentimientos que se acreditan en el tiempo y se basan, como la sonrisa, en la reciprocidad. El color de lo eterno y de lo que deseamos que permanezca.


El cielo es azul y el horizonte también. Así que toca sonreír, seguro que este año todos tendremos buena suerte. Yo al menos me he creído que 2012 será un año Bluechip! 

¡Feliz 2012 a todos! No dejéis de sonreír. 
Y gracias, gracias por estar ahí siempre con un minuto para leer.

Cuando la Alimentación se olvidó del blanco

El color de la limpieza, la claridad y la pureza. Enfrente está el negro, en nuestra cultura el color del duelo... pero también de lo sucio. Visto así, no parece el color más adecuado para vestir al Hipermercado, ¿verdad? Y menos si pensamos en la zona de Alimentación. Pero...

Es el negro el color más austero y también el embajador de la moda y la elegancia, y el blanco es de la alegría y la festividad. Viéndolos así... Ya, ya sé, que es 21N, pero el consumo de momento sigue en crisis, ¿Cuál es pues, hoy el más apropiado? Todo apunta a que, por solidaridad, será el negro. Veamos.

Resolvámoslo con un juego. Se llama: Adivina dónde compro hoy.
Jugar es fácil, sólo tenéis que mirar dos fotos y decirme dónde estoy.

Por la decoración, la luz, el ambiente, los dos sitios parece que estoy en un mercado de abastos. Sí, seguro que mucho más moderno, 'chic' o 'cool' que la Plaza de Abastos de mi pueblo, pero en el fondo sólo les diferencia el color, el de Lugo todavía no lo han restaurado :-)

Os doy dos pistas (tres mejor):
- una es evidente: estoy en la zona de frutas y verduras, que por cierto, debería ser verde pero es negra
- son dos hipermercados,
- y estoy en un punto de Madrid, (lo sabréis porque en una de las fotos aparece la banderita de la Comunidad) aunque apuesto a que -como los dos establecimientos son marcas globales- si vivís en España es probable que en vuestra ciudad ocurra algo similar.

Aquí va un instante del primero...

Carteles claro, todo ordenado, al alcance de la mano dispuesto para ver, elegir y pedir. ¿Verdad que parece un mercado tradicional? El negro en carteles, techos y muebles le distingue. Y por lo que parece, igual que en el más exclusivo de los mercados, todo fresco y natural, casi recién cosechado... 24 horas antes... ¿A que no habéis visto en ningún lado la marca?

¿Habéis leído el cartel? Es autoservicio, pero ya conocemos al "labriego": "Las verduras que compras aquí -nos dice- las recolecto en mi huerta 24 horas antes". (Vaya! Este sitio parece de confianza, y además no hay ni plástico ni cartón, y tan rápido las recogieron que hasta las zanahorias tienen las ramas) Y fijaros si es verdad que los productos son frescos que hasta las lechugas que venden están vivas... ¿Habéis visto esto en vuestra Plaza de Abastos del pueblo? (¡Menos mal que están vivas!, pensé yo, cuesta imaginar comerse algo vivo, pero eso de pensar que la ensalada del plato está muerta, no sé yo...) El caso es que éstas te las llevas a casa con raíces, y si no te las quieres comer siempre las puedes plantar. Aunque viendo el precio... ¿Te has planteado lo de las semillas?

 Vayamos ahora al otro... Seguimos en la frutería, aunque el producto sea otro. Aquí las patatas compiten con los cacahuetes, eso sí, perfectamente colocados.

Carteles negros, esta vez con tipografía casi escrita a mano, invitan a pensar en otro mercado, aunque aquí tengan techos más altos y blancos, con luz aparentemente más natural.

Seguimos sin ver la marca por ningún lado, pero seguro que a estas alturas ya sabéis en qué Hipermercados me colé. 

Dos marcas posicionadas de forma muy diferente y sin embargo, ambos parecen estar dejando de lado esa marca o al menos intentando que el consumidor no la tenga en mente mientras pasea y compra para recrear el mismo ambiente: el del mercado más tradicional, cercano y de confianza, donde no hace falta hablar de calidad porque con la exposición del producto se sobreentiende. Además la calidad está incluida en la palabra "confianza". Al menos así es como siempre fue el Mercado tradicional. 

Pero todo evoluciona, si aquel (San Miguel y San Antón son en Madrid dos buenos ejemplos) da un giro y amplía su horario para combinar la compra con el tapeo y el ocio, el gran Hipermercado que hasta hace poco era una inmensa nave (dice Nielsen que de más de 2.500 m2) con grandes pasillos y estanterías llenas de productos por secciones, ahora afronta la estrategia de la fragmentación decorada por ambientes bien diferenciados. En otro post os mostraré más secciones, pero no es difícil ver mientras empujas el carro cómo una pareja se detiene diez minutos a comer champán con ostras, otros esperan que un grupo de cocineros (vestidos de negro, claro) terminen de cocinar el sushi, otros "ordeñan" una maquinita que sirve leche fresca del día o una familia interrumpe su compra para desayunar sin salirse del Hiper. El aire se tiñe de ocio agradable.

La estrategia en los dos sitios en realidad es la misma, sólo la luz y los mensajes que exponen les distinguen. Si en el primero los carteles refuerzan indirectamente la marca hablando del producto, el segundo refuerza la venta con mensajes muy diferentes. Y viéndolos uno no evita pensar en la OMS y el Ministerio de Sanidad. ¿Para qué invertir en contar más en contar la importancia de comer frutas y verduras si ya está Hipercor? Es un refuerzo de marca por otra vía, la de la responsabilidad y el compromiso por una alimentación sana.

Pero de todo esto lo que realmente me llama la atención es el uso del negro con crisis y en alimentación.   El color que en realidad no es un color, porque si el blanco los contiene a todos, el negro los niega, es la ausencia de color. Tal vez por eso los impresionistas lo excluyeron de su paleta. El movimiento que tenía como propósito lograr efectos con el uso de los colores, evitó el negro y Carrefour Planet e Hipercor (esos son los hipers de los que os hablo) lo recuperan para producir una impresión con su decoración, igual que lo hace el Mercado tradicional rehabilitado. 

El negro es el color de la elegancia y la modernidad, aunque también lo es del duelo, de lo sucio y lo malo, de la mala suerte, el color de la negación y del pesimismo, pero también de la austeridad. Y fijaos si lo será, que la Iglesia lo eligió como su color, como lo hicieron los conservadores en Alemania cuando invitaban a su público a votar diciéndoles "vota conservadurismo, vota negro". 

Hay más de 50 tonos de negro e incontables significados, aunque no todos sean propicios para decorar la Frutería. Reconozcámoslo, hay zonas en la que el negro no queda mal, baste ver la Panadería que con él se sofistica...  

El Rey de los colores que diría Renoir, sólo es complejo de combinar con el bolsillo de los consumidores. Y es que hay momentos en que el negro es un color pesado. Y sino que se lo pregunten a los empleados de un empresario que les hacía cargar con enormes cajas de color negro. Cansado de sus quejas, el empresario las cambió de color por el blanco, y las quejas se olvidaron...

Aunque claro! Aquí se trata de dejarse llevar y vender más.
Si ahora el planeta del Mercado se vistiese de blanco se perdería el recogimiento al comprar, seguro que nos entrarían las prisas y aunque nuestro bolsillo nos pida una actitud más contenida, no es así como se supone que debemos comprar en el Hipermercado, y menos cuando éste lucha también contra su propia crisis.

¿El negro potencia la venta? Mi teoría es que potencia la confianza y nos agiliza la mano para llenar el carro, que además se ha aligerado vistiéndose de plástico. Visto así, sí, el negro es el color apropiado para vestir el Hipermercado. Y visto así se entiende porqué a Mercadona no le hace falta decorar, allí la frutería se pinta de verde, porque quien manda es el bolsillo del "jefe".

Por cierto, ¿Ya sabéis de las fotos cuál es cuál?

Ahora os toca adivinar a cuánto está el kilo de manzanas. 

Made to stick. ¿Tus ideas "se" pegan?

Hoy es de esos días que no sé si empezar contando o mostrando. Quería hablar de viralidad pero buscaba un buen ejemplo que aún no hubieseis visto -misión imposible casi con tanto contenido pululando en Red (por cierto, desde Google+ cada vez más complejo de gestionar, ¿verdad?)-.

Y el ejemplo lo he encontrado. Así que lo mejor es que resuma para que vayáis directos al vídeo.

Piensa en el ser viral. Todo empieza con una pregunta, ¿Cómo conseguir que mis ideas se peguen? Donde pone ideas, pon proyecto, mensaje, spot... y vale igual.

Seguro que hay mil recetas, pero a mí se me ha "pegado" una que llegaba con forma de libro ("Made to Stick" traducido al español por Lid Editorial como "Ideas que pegan") Un libro maravilloso que cayó en mis manos en el momento justo, cuando en Bluechip Comunicación, a los trabajos de los clientes se suman dos proyectos propios que llegarán a ser muy grandes sólo si conseguimos contagiar nuestra ilusión al patrocinador o al mecenas, porque el público lo hará. (Ya de paso, si alguien se anima... se lo contamos)

Pues bien, necesitamos contagiar nuestra idea pero ¿Cómo lo hacemos? La lógica dice que pensando, pero yo empecé leyendo.

Dicen que hay sólo seis normas para conseguir el contagio. Y leyendo a Chip y Dan Heath (los autores del libro) parece fácil. Y el caso es que después de leerles, todas las ideas que analizas se reducen a esa receta.

Veámoslo con un ejemplo a ver si lo cumple.

Una idea comercial compartida en YouTube hace dos meses. Más de un millón y medio de visionados y, como es una historia de... ¿Miedo?, y ese es un género clásico, no caduca, así que seguro que seguirá y seguirá sumando. De momento tiene uno de los secretos geniales de la viralidad: la sorpresa.

Lo que vais a ver -nunca mejor dicho- es un "made to stick". Y la mejor forma de comprobarlo, la experimentación: un clic, vídeo, acción y....

... ¿Aún os estáis riendo?

Empieza de miedo y acabas como vosotros: riendo a carcajadas.

El desenlace parece previsible, y aunque puedas pensar al verlo que porque es publicidad sabes que algo diferente te espera, estoy segura de que esperabas otro final, tal vez una niña del exorcista cambiada pero... ¿Descubrir que la culpable es la vecina? ¿Lo esperabas? ¡Apuesto a que no!

A eso Chip y Dan le llaman sorpresa contra-intuición. Y este diablillo de spot cumple sus normas:

- es una idea sencilla, ¡Para qué complicarse hablando de ácaros y filtros, si todas las llevan!
- inesperada, ¿esto no era publicidad de una película?
- concreta: no se anda por las ramas, como habéis visto venimos a hablar de potencia. Importante: Dirt Devil sabe cuál es su diferencia competitiva.
- creíble: ¿Quién no ha oído hablar de poseídos y exorcismos? ¿No te los crees? Pero si es cuestión de motor y la niña está delgada ¿Por qué no creer en el poder de aspiración? ¡Será por Watios!;
- emotiva: por el miedo (o la tensión) que a fin de cuentas es también una emoción;
- y hay una sucesión de hechos: está claro, y lo descubrimos incluso con los indicios (¿O no habéis visto al padre rezando?) Un buen "storytelling".

¿Lo véis? ¡Es fácil! Comprobada la fórmula para conseguir ideas que pegan.
Ahora solo os toca darle forma :-)

Una idea buena para una peli (spot) genial, sólo le falla una cosa para la eficacia publicitaria. O tal vez no... Y es que salvado el desconocimiento de la marca (ya conocemos una marca nueva de aspiradora por la que preguntar: Dirt Devil), tenemos el problema de la distribución y el punto de venta. Me han convencido, la quiero probar con mi vecina, pero... ¿Dónde la compramos en España?

Y si no tienes vecina malvada o que te caiga mal, pero tienes perro en casa seguro que dices que sí:¿Quién no quiere una aspiradora así? Pero... es alemana y de momento no se vende en España. De momento, porque  si muchos continúan con el retuit seguro que sube la demanda y puede que El Corte Inglés se anime a un viajecito hasta Alemania... Todo sea por las ventas. O eso o... comercio web. Es rápido, fácil, ¡Y el spot ya lo tenemos rodado, es viral y además ni siquiera necesita traducción!!!

Dyson de momento estás a salvo a no ser que... ¿Hacéis Retuit?
No sé si Dyson pero mi Blog os lo agradecerá ;)
Y yo le agradezco la inspiración a Susana Peivon, una amiga feisbukiana siempre dispuesta a cazar y compartir (eso es lo importante) las mejores ideas. Ya te las di pero lo repito: ¡Gracias mil Peivon!

Pensar antes de disparar

Hoy recibí una carta. Me hizo ilusión tocar algo de papel en mi buzón.
Una curiosa carta, parece un anónimo impreso en letras de recortable:
"Hace mucho tiempo que no nos vemos"...
La abro y dentro descubro un mensaje,

"Hace más de 5 meses que fuiste a buscar lo que yo también te puedo dar"...

¿Es a mí? ¿Y quién me acusa?... Me quedo pensando. Y mientras lo hago mis ojos reparan en la portada de ADN, un diario gratuito que recogí en algún sitio.
Curiosa portada, no parece tener noticias, sólo un titular,
"Quién te quiere y quién te cuida como yo"... (que por cierto, no sé si afirma o me pregunta...)

Anda -pienso-, hoy parece que las cosas me hablan...
¿Verdad que los dos mensajes pueden ser uno continuación del otro? ¡Qué casualidad! Pero ese es el tono de la publicidad cuando quiere apelar a la emoción, como no me identifico parece que todos hablan igual...
Pero bueno, el caso es que parece que me hablan a mí, y hasta podría ser el mismo tipo que me quiere provocar, pero no...

De un lado surge un erizo... Del otro el extraño recortable sigue invitándome y lanzándome mensajes.
¡Vaya, parece que su invitación ahora adopta un tono sugerente...¡

ummmm .... "Ven a verme. Encontrarás todo lo que quieres"...
¿Quién es éste que me llama?
Una vuelta más al folleto y veo que detrás se esconde un Supermercado: Caprabo, aquel que hace ya tiempo venía directo a mi casa. Y tanto me gustaba que hasta me hice de su Club. Pero... ¿Por qué me acusa de dejarle? ¿A dónde quiere que vaya? Si aquel lugar en el que yo le visitaba hace tiempo que en él suena el Eco...

Esto es lo que objetivamente yo llamo Ineficacia. Y veréis porqué:

- El mensaje es sugerente
- El envío es creativo y está cuidado
- Los cupones que adjuntan sí, podrían ser más atractivos, pero bueno... son descuentos. ¿Quién les pide que sean atractivos? Sólo quiero que sean altos.

Hasta aquí todo parece bueno, pero... hay un pero...
A alguien se le ha pasado por alto algo tan sencillo como el CRM, comprobar el codigo postal de la Base de Datos previo al envío y ver que sí, una vez fui parte de un Club Caprabo que para mí significó algo, pero que estoy muy muy lejos, a kms de su zona de influencia. Carrefour Planet, Hipercor, Supercor, Mercadona ¡cómo no!... cubren su espacio. Porque un día, hace ya mucho tiempo, vino Eroski, lo compró, y esto no es malo, pero lo malo es que lo cambió (no algo, sino mucho) por dentro -y le hicieron perder el valor que yo le daba de marca atenta y cercana donde me saludaban como en el Mercado de Abastos-... y poco a poco aquel Caprabo languideció. Hasta que un día aquel centro, estratégicamente bien ubicado, en un cruce de carreteras, M40, M50, 503... con fácil acceso y una gran zona de influencia, murió y cerró.

De aquello pasó ya mucho tiempo y ahí sigue, un magnífico local en el que sólo hay eco.

Y ahora Caprabo se acuerda y me manda una carta. ¿Se acuerda o escribe a todo su Club muerto a mogollón? Dice que hace 5 meses que no nos vemos -se les olvidaron sumar unos cuantos más-. Me agrada que se acuerde de mí, pero ya no puedo visitarle porque el Caprabo más próximo está a kilómetros de distancia y no me pilla ni de paso...

Así que guardaré su bonita carta.
Aunque me queda la duda... ¿En qué grupo de cliente me clasificarán? ¿Infiel? -¡qué feo...!- si quien abandonó no fui yo...

Es lo que tiene el sentimiento del consumidor abandonado. Recuperarle es tan fácil a veces como cruzar dos números (C.P.) y ver dónde está él y dónde estoy yo. Una forma de optimizar el mensaje.

¿Si sabes que no puedes recibirme para qué me llamas? Parece obvio ¿verdad? Importante si no quieres quedarte enviando muchas cartas que nunca tendrán respuesta. Es el antes necesario a tomar otra decisión: ¿Qué hacemos con el Club? Porque si no puedo participar... ¿Lo cierra él o lo cierro yo?

Aunque también tienen la opción de llenar el espacio donde ahora hay eco.

El erizo desde su ventana me sigue mirando muy atento, tal vez espera mi decisión. Con esa carita sí, me cae simpático, pero tengo un problema que él no sabe. Es un seguro y aunque me promete cuidarme como nadie, ya no me puedo cambiar porque firmé un compromiso con otro. Tal vez cuando toque, si me acuerdo...

Aunque él no me vino a buscar, le cogí yo robando este mensaje directo a su target potencial. Aquí no había números que cruzar, simplemente nos encontramos por casualidad y un emotivo titular llamó mi atención. De eso iba su disparo en realidad: de disparar a diestro y siniestro que a alguno le dará. No está mal. El otro era un disparo directo a puerta, pero le falló el marcador para apuntar el gol.