Para la teoría tengo otro Blog: El blog de Majé

domingo

Palabras en una instantánea


Twitter me ha conectado con Armando Bellmas, un fotógrafo afincado en Charlotte que además de artista tiene un buen punto de comunicador y publicitario.

Su blog, -que os recomiendo-, http://www.bellmas.com/blog/ es un buen ejemplo de un site con uso promocional. Se muestra, juega e invita a la participación, al intercambio de ideas siempre alrededor de la publicidad. Con una pregunta y una foto todos los meses entra en juego: What could this photo be a print ad for?

Pero lo que más me ha gustado es su gran habilidad para captar instantáneas reales y cotidianas, con las personas siempre en el centro, mostrando potencial más allá que para un banco de imagen o el mundo editorial.

Naturaleza viva pero también muerta: no paséis por alto los carteles en las calles de Madrid con los que nos da hoy la bienvenida, pero tampoco sus primeros planos o la imagen de una conversación en la cocina. Imágenes que contienen todas las palabras.

Una mala noche para una buena idea



Fotografía, maquillaje, locución... movimientos de cámara algo frenéticos, sonorización espectacular... Y Alex de la Iglesia en la dirección. Los ingredientes para el mejor cine, esta vez hecho en casa. Y el más difícil todavía si pensamos que el género es el "terror" y que en eso (salvo casos muy contados) el cine español no es siempre el mejor...


Todo empezó con un cartel creando la expectación, blanco y negro, una imagen de terror y una dirección www.badnight.es.

Pero mejor, antes de seguir, pinchen...


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Da miedo, ¿verdad? ¿O sólo soy yo?

Miedo, pero apetece ver la película...

Buscando referencias en Internet mi primera búsqueda (con Bad Night) me llevó a su lugar natural, páginas de cine y un blog donde se desvelaba la incógnita que durante al menos las dos últimas semanas se extendió por las marquesinas de medio Madrid: "dejad de preguntar en la taquilla, -dice el blogger-, el trailer que veis no corresponde a ninguna película". En realidad estamos ante la versión teaser de un spot, el último de la FAD (Fundación de Ayuda a la Drogadicción) a cargo de la agencia DDB. A ese post seguían muchos comentarios, prueba de que esa acción no había pasado desapercibida...

En su devenir publicitario la FAD ha dado muchas vueltas, moviéndose siempre entre los lindes de un lenguaje sutil, a veces algo light y otras cargado de metáforas. ¿Os acordáis de la imagen del gusano entrando en una nariz?, probablemente fue su símil más evidente...

Pero siempre el tono alejaba el mensaje de la igualdad droga = muerte. Era un código (tácitamente) prohibido en el que, sin embargo, esta vez entra de lleno esta producción. Y no deja de sorprender la fuerza con la que lo hace.

La muerte aparece no sólo reflejada en la decrepitud de las protagonistas sino que se vuelve presencia como un espectro que las acecha, persigue y finalmente encuentra. El género permite visualizar el desenlace, que así teatralizado parece que pierde crudeza, aunque el fondo del mensaje no deja de poner al frente lo que inevitablemente llega y que, en cuestión de drogas, para muchos se adelanta.

Por cierto, la web ofrece la posibilidad de subir una foto y convertirte en protagonista. Un buen camino para el juego viral, pero ¿Una buena opción para hablar de este producto? Yo seguro que esta vez no quiero convertirme en la estrella.

Probablemente era el momento de hablar así, aunque tengo mis dudas sobre si es esta la vía para atajar el consumo de ciertas drogas. No hay que olvidar que (pese a la penetración del caballo y la heroína) el incremento de cuota está en la cocaína y drogas sintéticas de última generación que hacen mella en dos segmentos muy concretos de población y cuyo consumo se asocia probablemente más a la degeneración (cerebral y nerviosa) que a la muerte. Apuesto a que en el imaginario colectivo Heroína = Muerte mucho más que alucinógenos o LSD.

Sea como fuere es sin duda valiente esta forma de hablar y publicitariamente es brutal. Genial e inteligente la forma y el medio en que agencia, director y equipo de producción lo han resuelto. No se podía ejecutar mejor.

Fijaros en la locución:
"Cuando tu peor enemigo crece en tu interior, no puedes escapar.

Bad night. Esta noche te puede tocar a ti"

¿Aviso? ¿Amenaza? Resulta incómodo de escuchar, de ahí su fuerza y eficacia. Consigue que fijemos la atención y empatiza. Pero... ¿Nadie está a salvo? ¿La voluntad tiene tan poco espacio?


Pese a la brillantez en la forma, al copy le pongo un pero. Y está en la contundencia del "no puedes escapar" que cierra la puerta a la salvación. Esa forma de hablar no es propia de la FAD. Porque su misión no es sólo la prevención (en la que este trailer-spot no puede ser más eficaz), su misión también es la ayuda, curación y reinserción, algo para lo que este mensaje no trabaja a favor.

Una buena idea a mi juicio, con un error: obviar cómo habla una institución y olvidar su Misión y vocación.

Un buen tono para los no iniciados. Condena para los que ya han entrado.


miércoles

Allí donde mi marca es un tablón de anuncios


Un buen día, imagino que por moda, por no quedarme atrás o simplemente porque me lo dijeron, me uní a Facebook. No recuerdo si entré con miedo pero pronto lo perdí para empezar a comunicar. Un aviso me llamaba a sumar amigos y una pregunta me incitaba a hablar: ¿Qué estás pensando? pregunta mi muro nada más entrar... Viendo que otros contestaban, un día también yo contesté... Estaba ya enzarzada. Después vino Twitter, Friendfeed,...

Y sin querer me he convertido en una marca (personal) que usa su perfil como un tablón de anuncios para comunicar. Pero no sólo yo, lo somos todos. Unos son marcas más influyentes, unas son simpáticas, otras creativas, otras rigurosas con el negocio, unas son masivas, otras para consumo minoritario,... todos ofreciendo y todos impactando.

Redes Sociales. Eduardo Punset habla de ellas como una evolución "de la taxonomía a la folksonomía", que dicho en sencillo es algo así como avanzar desde la Selección hacia la Colaboración, entendiendo que las Redes Sociales son el punto de encuentro en el que la información fluye y evoluciona con principios colaborativos.


Esa reflexión me hace pensar en la gestión de grupos. Y en cómo, -en especial si se plantea con fines marketinianos-, esta gestión será difícil de acometer eficazmente sin aplicar la Inteligencia Emocional. Un concepto muy usado pero no por ello menos sólido: aprender a gestionar las emociones para entablar una buena Comunicación.

Kotler dice que la comunicación exclusivamente descendente afecta a la gestión, en tanto que el trabajador busca más la satisfacción de su superior que la de su cliente. Algo que no ocurre cuando se siente partícipe y por tanto, sin miedo.

Cuando la información fluye libre en un sistema donde no pertenece a ningún grupo, permite que se desarrolle la integración de cada individuo en una estructura que cuenta con él. Volvemos al sentido Comunal, donde todos se benefician y siente ligados entre sí. Como en una Red. Emocionados unos con los otros.

Emoción es un estado afectivo pero Emoción también está ligada en el origen al movimiento. Es lo que hace que nos acerquemos a algo. (Emoción viene del latín Motere)

Y creo que es por la Emoción por la que las Redes Sociales funcionan. Porque, y vuelvo a Punset, "No pensamos, sentimos, porque estamos hechos de emociones".

Lo que lleva a concluir que si hay un camino para incidir en el comportamiento de la gente, éste está en la EMOCIÓN. "Es la llave de nuestro centro neurálgico, llámalo cerebro, alma, conciencia o libre albedrío".

¿Consigue tu marca o sus líderes emocionar? Esa puede ser una buena pregunta antes de comenzar a hablar como marca... Y habría además otro considerando: Tu Marca son personas, que (antes de llegar o no a ser marcas) son Medios.

Y nunca dejan de serlo. Eso es lo que nunca conviene olvidar.





lunes

El contagio como estrategia

Flash Mob. Dos palabras que condensan el efecto del movimiento alentado por una fuerza. En el terreno de la publicidad esa fuerza viene de una fuente concreta: una marca.

You Tube en cierto modo, las redes sociales,... todo lo que supone la llamada Web 2.0, 3.0 o como quieras, en cierta medida es un Flash Mob. Sentimientos, intereses,... algo nos mueve y llama a la acción, nos anima a reunirnos y descubrirnos. El ya famoso "no paints" del metro de Londres, puede ser un claro ejemplo. Alrededor han surgido auténticos especialistas en movilizar que están fuera de las agencias convencionales. Improve anywhere, genios en impulsar y reunir masas.

Pero el que me gusta es el efecto Dance de T-Mobile.

¿Recordáis el multipremiado spot latino del bostezo? Un gesto condensaba de forma magistral todo el significado de la comunicación, razón de ser de una operadora, comunicación de ida y vuelta, 360 grados. Pues bien, T-Mobile lo consigue con un slogan "Life is sharing"/"Life is for sharing". La música con efecto baile es el virus que le ayuda a propagar la razón de su marca. ¿Hay algo más contagioso?

Estación de Liverpool. 19 de enero. 11:00 de la mañana.
Fijaros la que han montado...

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Y ahora dime, ¿seguro que no has movido el pie?

Apuesto a que te has contagiado.

Para mí esto es una metáfora para la comunicación. Coherente con su razón social y con su historia en comunicación. T-Mobile es un ejemplo de una marca que ha encontrado un buen hueco y con habilidad, sin salirse del margen, sabe explotarlo. Y consigue con un mix TV + Internet, probablemente mucho más que si sólo emitiese un spot.

Estén preparados porque el T-Mobile Dance arrasa. Cualquier lugar es bueno para propagar el contagio, aunque el virus prefiere las plazas públicas, estaciones,... cualquier lugar amplio y con mucha gente. Si un día el T-Mobile Dance le ha pillado, párese, escuche la música y observe. Usted no lo sabe pero una cámara le observa... Mueva un pie, otro pie, un brazo, otro brazo... Si ha tenido la oportunidad de ver el curso T-Mobile Dance y ha aprendido algún paso, esto le ayudará, si no es así, un consejo: sonría y déjese llevar.

Cuantos más se muevan y bailen, más grande será T-Mobile. Detrás vendrá You Tube, el mail, el móvil, el efecto viral... será protagonista de noticias, se colará en la conversación popular, saldrá en un telediario, en la prensa,... Los que han bailado se buscarán y lo contarán, y el resto querrá participar. Y así se propaga el mensaje. ¿Qué más puede soñar una marca?


El Flash Mob en la práctica, como es obvio, no es válido para todas las categorías y marcas, pero sí lo es la forma que T-Mobile tiene de entender la comunicación.

Bailan pero también cantan

¿Qué no se te da bien lo de bailar? Pues todavía tienes otra oportunidad: cantar!

Liverpool fue en enero, pero después vinieron muchas otras plazas y estaciones. La gente se fue sumando hasta que T-Mobile les puso a cantar. Aprovechando el efecto Factor X instalaron una gran pantalla, miles de micrófonos conectados dispuestos para ser repartidos, comienza la música y...  voilà. 
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La ola se hace más grande y a ella incluso se suman cantantes como Pink T... No tienes más que buscar en You Tube y te saldrán los vídeos relacionados.

Es la síntesis del Marketing de Sentimientos. Juntemos a la gente para que haga lo que en el fondo mejor sabe: comunicar. Esa es la esencia de T-Mobile como compañía: facilitar la comunicación. Un modelo para otras operadoras que, como es el caso de Telefónica, aún pudiendo desarrollar esta creatividad, -por el alcance que tienen al mejor talento y a los medios-, no se acaba de soltar. 

domingo

Una nevera con patas!!!! Las cosas que tiene el inglés...

Ayer salí a cenar y en la mesa de al lado la conversación de dos parejas me dio la pista para este post. Ya no está en el aire pero la gente todavía se acuerda de este spot.

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Lo mejor de todo es que ellos (los chicos!) gritan más. Pero volvamos a mi cena...
Una de las dos parejas está reformando su casa y ¡cómo no! ella quiere un vestidor... ¿Qué puede querer él? Antes de ver el spot de Heineken (originalmente titulado "Walk in fridge") tal vez se conformaba con una gran tele de plasma para ver la copa confederación, pero ahora... ¿cuál es el último grito en reformas?
Un gran refrigerador del tamaño de una habitación! Algo con lo que sólo un hombre puede soñar. El único lugar en el que se guardan las cervezas buenas, esas que se esconden en un rincón de la nevera esperando a que llegue la mejor ocasión. En ese posicionamiento (cerveza especial para un momento especial) se instala Heineken, aunque en su publicidad el manejo del humor con cierto punto gamberro, le permite articular un lenguaje global que extiende su popularidad hasta colarse en el humor popular o en una conversación banal en un bar o en un taxi. Y bien es cierto que esa estrategia es buena para ampliar consumo y salir del mundo "especial" más cercano a lo noche que a cualquier otro momento del día.

Y es precisamente eso lo que me llama la atención de su publicidad. El casting y a veces la localización no dejan que Heineken pierda el terreno que le es natural, pero con la comedia de situación (amigotes compartiendo el fútbol o simplemente una tarde de chicos en casa, siempre haciendo piña) le ayuda a ampliar el espectro. Tres en uno!

Era difícil crear un spot genial para su categoría como el primer "Walk in fridge", pero más difícil es ir más allá con la serie y lo logra con esta segunda edición, en la que con un simple guiño nos recuerda el spot con el que enlaza, creando así una serie que duplica el impacto e incrementa el recuerdo.

Un joven, como el que estaba cenando en la mesa de al lado, (aunque el de este spot parece soltero -otro estereotipo!- y es un pelín más moderno :-)) compra un piso y contrata una reforma. Por fin tendrá su sueño!, una nevera exclusiva. Y eso es lo que pide al contratista el protagonista del nuevo spot de Heineken, "en este punto de la casa quiero un walk-in-fridge", y para evitar errores ilustra su petición con el grito-reacción que vimos en el primer spot. ¿Qué se encuentra cuando la reforma está hecha? Nos lo descubre este spot:

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Ah! pero... ¿no era un walking fridge lo que quería? Sin duda su nevera es exclusiva aunque... no es exactamente la que él pidió... Cosas del inglés!!!! Pidió un "walk in fridge" y le dieron un "walking fridge".

Y es que este obrero debe ser de los pocos que no han visto el spot de Heineken del que hablan hasta los taxistas. Pero cuidado! con ello Heineken no está diciendo que su publicidad no sea eficaz. Su eficacia depende del target!!

Una versión divertida y atrevida con la que Heineken demuestra maestría manejando el humor y también la ironía para retratar con éxito estereotipos, y hacerlo además sin que nadie la tilde de machista. Esta categoría puede permitírselo, porque trabaja el tono de lo lúdico (música, humor, fútbol, relax o ligues), aunque sería interesante conocer cuántas mujeres consumen Heineken....

Con éste se completa una serie candidata en mi opinión a ganar un león (que a lo mejor es de bronce) en Cannes 09, y entre las que se cuela alguna producción de peor calidad pero no menor ingenio... La nevera deseada ha tenido réplicas aparentemente caseras -aunque en el fondo no lo sean tanto- y que son carne de viral. Y para muestra, aquí os dejo una pequeña-gran gamberrada...
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...ejemplo de lo que la cerveza/deseo es capaz de hacer en los hombres.....
Aunque me queda una curiosidad,
¿Por qué en los spots de Heineken son siempre 4?

jueves

Con permiso de Segarra


Un escaparate nos separa, él a un lado, yo, como tú y como muchos, estamos al otro. Y desde allí ha escrito un libro "Desde el otro lado del escaparate". Lo firma un tipo que escribe anuncios, aunque dentro él se presenta como un "creador de fragmentos".

Un amigo me lo ha prestado. Con él estoy llenando mis fragmentos de tiempo y gracias a él estoy pensando. Esa influencia siempre la ha tenido en mí Toni Segarra, lo que dice me hace pensar, y a veces también me hace escribir. Aquí van, sin su permiso en realidad, alguna de las ideas que este libro contiene y que creo que son el apoyo perfecto a mi post anterior... Napoleón y el sentido, ¿recuerdas?

¿Sabías que la Iglesia puede ser el gran ejemplo para la gestión de una marca? Aquí van sus pautas (ofrecidas por Segarra) para un manual de comportamiento, y que pueden serlo también para la comunicación de las marcas: 
  • Piensa a largo plazo
  • Ha puesto su marca y sus símbolos a disposición de la gente
  • Ha creado Comunidad
  • Tiene audiencias cautivas a las que sabe influir y emocionar
  • Su lenguaje y contenido es transversal 
  • Tiene un "manual" impecable de identidad corporativa, preservado por todos.
  • Ha conseguido una representación eficaz, con evangelizadores acérrimos.
  • Se ha asociado con éxito al talento y al arte (Miguel Angel es uno de los ejemplos que nos recuerda Segarra)
  • Tiene espacios para la comunicación en masa 
  • Pero también para la conversación más íntima (one to one): la confesión
  • Cuida en extremo el punto de venta
  • Y, sobre todo, cuando el mayor espectáculo es no mostrar, es capaz de preservar el misterio y su lado sagrado como sólo las grandes marcas saben hacer. 

 
Grandes fragmentos, en mi opinión, de un creador publicados en Espasa Editorial, donde se reivindica el lado humanista de esto que él llama su oficio. 

Felicidades Segarra y gracias por permitir este post!



La fuerza de un Sentido

Decía Napoleón que para triunfar tan solo hace falta tener sentido común, probablemente porque, seguro como estaba de su espíritu, en el fondo pensaba que ese es el menos común de los sentidos... 

A veces a todos nos conviene recordar lo básico para estructurar la mente y recuperar el brillo de lo común.

Dicen los manuales clásicos que la buena Gestión de Marca implica vincular la PROMESA (lo que se dice) con la EXPERIENCIA (lo que se hace). Ese parece ser el sentido común en comunicación y marketing. Y si Napoleón (y también los manuales) tienen razón es lo que te lleva a brillar. 

Aunque probablemente a la fórmula hoy haya que sumar: Oportunidad, Observación, Organización....  Pero también Idea, Inteligencia, Ingenio...  Seguro que cada uno de vosotros sumáis mucho más.

Lo que sí creo es que  todo ello lo tienen los grandes, que son los que saben moverse con agilidad en los territorios que a todos nos resultan comunes. 


lunes

Dibujos y coches coinciden en el 5

El secreto ha sido descubierto. El libro que hace unos días me maravilló ha justificado hoy su existencia en la Embajada de Alemania en Madrid. ¿Recuerdas ya el tiempo que ha pasado desde que experimentaste algo por primera vez? 

Si no lo recuerdas hoy tienes una nueva oportunidad. Se llama Serie 5 Gran Turismo y se apellida BMW. Se acaba de presentar en sociedad diciendo, "Motion is life. What drives you?"

Quienes tengan la suerte de conducirlo que lo disfruten, el resto de los mortales nos podemos quedar de momento con disfrutar de su publicidad. Curiosa unión de una gran voz con la ilustración rodada que da vida a un spot de animación. Una buena producción, que hasta hace unos días yo había tildado de original, pero....

Una semana antes, otro 5 daba la cara, esta vez de Audi. Otro spot con un dibujo como protagonista. Un monigote hecho en negro con un rotulador que se convierte (con una brillante producción) en el artista modelador de un nuevo coche: el Audi Q5. Como ellos mismos dicen: "Las formas lo cambian todo".... Y así ha sido. 

Un recurso que (una vez obviado el muñeco Dido de Schweppes) podría ser original ...  

¿Mera coincidencia? La producción en esta ocasión marca la diferencia que el recurso base (el dibujo) no quiso marcar. Un dibujo para una exhibición en el primer caso, y en el otro toda una secuencia de viñetas como apoyo a la argumentación. En uno con música y en otro con voz. 

Observen, comparen y luego, si tienen la oportunidad, díganme cuál se conduce mejor!

Empecemos viendo el spot de Audi...

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Y sigamos con el 5 de BMW... El mismo recurso aunque cambia el nudo. 
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Lo bueno es que el motor recupera su aliento, haciendo gala ante el público de sus novedades. Lo malo, que teniendo tanta creatividad dos competidores coincidan en sus armas. 

Los modelos no son competencia, uno es un SUV y el otro un concept car (un SUV más elevado), pero sí compiten las marcas con recursos y creatividad. 

Y todo para descubrir en ambos que las formas evolucionan. Pensando en el diseño unas veces, y otras pensando en el consumidor. Evolución al fin y al cabo.
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