Para la teoría tengo otro Blog: El blog de Majé

lunes

Cuando la Alimentación se olvidó del blanco

El color de la limpieza, la claridad y la pureza. Enfrente está el negro, en nuestra cultura el color del duelo... pero también de lo sucio. Visto así, no parece el color más adecuado para vestir al Hipermercado, ¿verdad? Y menos si pensamos en la zona de Alimentación. Pero...

Es el negro el color más austero y también el embajador de la moda y la elegancia, y el blanco es de la alegría y la festividad. Viéndolos así... Ya, ya sé, que es 21N, pero el consumo de momento sigue en crisis, ¿Cuál es pues, hoy el más apropiado? Todo apunta a que, por solidaridad, será el negro. Veamos.

Resolvámoslo con un juego. Se llama: Adivina dónde compro hoy.
Jugar es fácil, sólo tenéis que mirar dos fotos y decirme dónde estoy.

Por la decoración, la luz, el ambiente, los dos sitios parece que estoy en un mercado de abastos. Sí, seguro que mucho más moderno, 'chic' o 'cool' que la Plaza de Abastos de mi pueblo, pero en el fondo sólo les diferencia el color, el de Lugo todavía no lo han restaurado :-)

Os doy dos pistas (tres mejor):
- una es evidente: estoy en la zona de frutas y verduras, que por cierto, debería ser verde pero es negra
- son dos hipermercados,
- y estoy en un punto de Madrid, (lo sabréis porque en una de las fotos aparece la banderita de la Comunidad) aunque apuesto a que -como los dos establecimientos son marcas globales- si vivís en España es probable que en vuestra ciudad ocurra algo similar.

Aquí va un instante del primero...

Carteles claro, todo ordenado, al alcance de la mano dispuesto para ver, elegir y pedir. ¿Verdad que parece un mercado tradicional? El negro en carteles, techos y muebles le distingue. Y por lo que parece, igual que en el más exclusivo de los mercados, todo fresco y natural, casi recién cosechado... 24 horas antes... ¿A que no habéis visto en ningún lado la marca?

¿Habéis leído el cartel? Es autoservicio, pero ya conocemos al "labriego": "Las verduras que compras aquí -nos dice- las recolecto en mi huerta 24 horas antes". (Vaya! Este sitio parece de confianza, y además no hay ni plástico ni cartón, y tan rápido las recogieron que hasta las zanahorias tienen las ramas) Y fijaros si es verdad que los productos son frescos que hasta las lechugas que venden están vivas... ¿Habéis visto esto en vuestra Plaza de Abastos del pueblo? (¡Menos mal que están vivas!, pensé yo, cuesta imaginar comerse algo vivo, pero eso de pensar que la ensalada del plato está muerta, no sé yo...) El caso es que éstas te las llevas a casa con raíces, y si no te las quieres comer siempre las puedes plantar. Aunque viendo el precio... ¿Te has planteado lo de las semillas?
 Vayamos ahora al otro... Seguimos en la frutería, aunque el producto sea otro. Aquí las patatas compiten con los cacahuetes, eso sí, perfectamente colocados.
Carteles negros, esta vez con tipografía casi escrita a mano, invitan a pensar en otro mercado, aunque aquí tengan techos más altos y blancos, con luz aparentemente más natural.
Seguimos sin ver la marca por ningún lado, pero seguro que a estas alturas ya sabéis en qué Hipermercados me colé. 

Dos marcas posicionadas de forma muy diferente y sin embargo, ambos parecen estar dejando de lado esa marca o al menos intentando que el consumidor no la tenga en mente mientras pasea y compra para recrear el mismo ambiente: el del mercado más tradicional, cercano y de confianza, donde no hace falta hablar de calidad porque con la exposición del producto se sobreentiende. Además la calidad está incluida en la palabra "confianza". Al menos así es como siempre fue el Mercado tradicional. 

Pero todo evoluciona, si aquel (San Miguel y San Antón son en Madrid dos buenos ejemplos) da un giro y amplía su horario para combinar la compra con el tapeo y el ocio, el gran Hipermercado que hasta hace poco era una inmensa nave (dice Nielsen que de más de 2.500 m2) con grandes pasillos y estanterías llenas de productos por secciones, ahora afronta la estrategia de la fragmentación decorada por ambientes bien diferenciados. En otro post os mostraré más secciones, pero no es difícil ver mientras empujas el carro cómo una pareja se detiene diez minutos a comer champán con ostras, otros esperan que un grupo de cocineros (vestidos de negro, claro) terminen de cocinar el sushi, otros "ordeñan" una maquinita que sirve leche fresca del día o una familia interrumpe su compra para desayunar sin salirse del Hiper. El aire se tiñe de ocio agradable.

La estrategia en los dos sitios en realidad es la misma, sólo la luz y los mensajes que exponen les distinguen. Si en el primero los carteles refuerzan indirectamente la marca hablando del producto, el segundo refuerza la venta con mensajes muy diferentes. Y viéndolos uno no evita pensar en la OMS y el Ministerio de Sanidad. ¿Para qué invertir en contar más en contar la importancia de comer frutas y verduras si ya está Hipercor? Es un refuerzo de marca por otra vía, la de la responsabilidad y el compromiso por una alimentación sana.



Pero de todo esto lo que realmente me llama la atención es el uso del negro con crisis y en alimentación.   El color que en realidad no es un color, porque si el blanco los contiene a todos, el negro los niega, es la ausencia de color. Tal vez por eso los impresionistas lo excluyeron de su paleta. El movimiento que tenía como propósito lograr efectos con el uso de los colores, evitó el negro y Carrefour Planet e Hipercor (esos son los hipers de los que os hablo) lo recuperan para producir una impresión con su decoración, igual que lo hace el Mercado tradicional rehabilitado. 

El negro es el color de la elegancia y la modernidad, aunque también lo es del duelo, de lo sucio y lo malo, de la mala suerte, el color de la negación y del pesimismo, pero también de la austeridad. Y fijaos si lo será, que la Iglesia lo eligió como su color, como lo hicieron los conservadores en Alemania cuando invitaban a su público a votar diciéndoles "vota conservadurismo, vota negro". 

Hay más de 50 tonos de negro e incontables significados, aunque no todos sean propicios para decorar la Frutería. Reconozcámoslo, hay zonas en la que el negro no queda mal, baste ver la Panadería que con él se sofistica...  
El Rey de los colores que diría Renoir, sólo es complejo de combinar con el bolsillo de los consumidores. Y es que hay momentos en que el negro es un color pesado. Y sino que se lo pregunten a los empleados de un empresario que les hacía cargar con enormes cajas de color negro. Cansado de sus quejas, el empresario las cambió de color por el blanco, y las quejas se olvidaron...

Aunque claro! Aquí se trata de dejarse llevar y vender más.
Si ahora el planeta del Mercado se vistiese de blanco se perdería el recogimiento al comprar, seguro que nos entrarían las prisas y aunque nuestro bolsillo nos pida una actitud más contenida, no es así como se supone que debemos comprar en el Hipermercado, y menos cuando éste lucha también contra su propia crisis.

¿El negro potencia la venta? Mi teoría es que potencia la confianza y nos agiliza la mano para llenar el carro, que además se ha aligerado vistiéndose de plástico. Visto así, sí, el negro es el color apropiado para vestir el Hipermercado. Y visto así se entiende porqué a Mercadona no le hace falta decorar, allí la frutería se pinta de verde, porque quien manda es el bolsillo del "jefe".

Por cierto, ¿Ya sabéis de las fotos cuál es cuál?

Ahora os toca adivinar a cuánto está el kilo de manzanas. 
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